十二年一個(gè)輪回。2021年，是“雙11”購(gòu)物節(jié)成型的第十三個(gè)年頭。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，由此又開(kāi)始了一個(gè)新的輪回。

十三年前，“雙11”還只是象形意義上的“光棍節(jié)”，由當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓開(kāi)始的“全場(chǎng)五折”網(wǎng)絡(luò)大促顯得噱頭十足。十三年來(lái)，盡管存在著虛假促銷、快遞“塞車”、退貨大潮等問(wèn)題而引發(fā)詬病，但“雙11”依然吸引著商家、消費(fèi)者樂(lè)此不疲地狂歡。

在消費(fèi)者的購(gòu)買清單里、在不斷增長(zhǎng)的銷售額數(shù)字里，暗藏著社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的秘密。十三年來(lái)，“雙11”購(gòu)物節(jié)由線上走向線下，由簡(jiǎn)單粗暴的“全場(chǎng)五折”，衍生出商家補(bǔ)貼、首小時(shí)優(yōu)惠、多件多折、預(yù)售退定金等多種復(fù)雜玩法。

這背后，究竟訴說(shuō)著怎樣的時(shí)代變遷？從今年的多平臺(tái)“雙11”大數(shù)據(jù)中，我們又能一窺現(xiàn)代社會(huì)怎樣的變化？

數(shù)據(jù)顯示，2021年京東“雙11”期間，湖南省消費(fèi)力表現(xiàn)強(qiáng)勁，購(gòu)買力排名位居全國(guó)第11位，11月11日當(dāng)天成交額環(huán)比增長(zhǎng)28%。

從消費(fèi)喜好來(lái)看，湖南熱銷品類成交額前五為：家用電器、電腦辦公、手機(jī)通訊、母嬰、食品飲料；銷售同比增長(zhǎng)最快的品類前五為：健康服務(wù)、珠寶首飾、營(yíng)養(yǎng)保健、汽車用品、家居日用。

從單品成交額來(lái)看，Apple iPhone 13、脈動(dòng)青檸味15瓶裝、聯(lián)想ThinkPad X13輕薄筆記本、華為Mate40 Pro5G手機(jī)、紅米9A Redmi智能老人手機(jī)的成交額居湖南地區(qū)熱銷商品前五；脈動(dòng)青檸味整箱裝、清風(fēng)原木純品紙抽100抽2包、百潔云塑料收納筐臟衣籃、南方生活卡通熱敷眼罩、南方生活暖貼寶寶貼，這五個(gè)單品的銷量在湖南居前五。

對(duì)熱門款手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼以吸引消費(fèi)者，是各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的通行做法。這個(gè)“雙11”，長(zhǎng)沙市民劉鑫花6299元買了臺(tái)Apple iPhone 13手機(jī)，“原價(jià)要6799元，在平臺(tái)上搶到了500元的手機(jī)補(bǔ)貼券，覺(jué)得挺劃算的?！?/p>

另一方面，湖南人最愛(ài)的外省品牌前五分別為：三只松鼠、農(nóng)夫山泉、稻香村、百草味、五芳齋，足見(jiàn)湖南消費(fèi)者對(duì)美食的熱愛(ài)。

從購(gòu)買力水平來(lái)看，京東“雙11”湖南購(gòu)買力總量最強(qiáng)地分別為長(zhǎng)沙縣、瀏陽(yáng)市、邵東市；購(gòu)買力人均最強(qiáng)地分別為新晃縣、炎陵縣、靖州縣；成交額同比增長(zhǎng)最快地區(qū)是張家界市。

從湖南用戶特征來(lái)看，湖南35歲以下年輕用戶占比60%，新用戶趨于年輕化，消費(fèi)者人群的結(jié)構(gòu)變化也使湖南省整體消費(fèi)市場(chǎng)日益顯得年輕、細(xì)膩、有活力。

除了“買買買”，不少湖南本地品牌在“雙11”期間“大展拳腳”，成為熱銷品牌。京東“雙11”期間，湖南本地知名品牌成交金額前五為：陳克明、九芝堂、多喜愛(ài)、夢(mèng)潔家紡、金浩；湖南本地知名品牌成交金額增長(zhǎng)前五分別為：九芝堂、陳克明、夢(mèng)潔家紡、多喜愛(ài)、絕味。不難看出，在食品、藥品和家紡領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)湘字號(hào)品牌的認(rèn)可度頗高。

與此同時(shí)，憑借獨(dú)特的地域和自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，湖南本地高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品也在積極上行，銷往全國(guó)各地，其中益陽(yáng)市、婁底市、懷化市、永州市、常德市農(nóng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)位居全省前五。

▲一家企業(yè)的員工正在進(jìn)行“雙11”促銷準(zhǔn)備

購(gòu)物狂歡活動(dòng)時(shí)間一再延長(zhǎng)，消費(fèi)力以驚人的速度增長(zhǎng)

11月12日，天貓和京東兩大目前國(guó)內(nèi)最大的B2C網(wǎng)上商城“曬”出了2021年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)成績(jī)單。其中，天貓的銷售額為5403億元，京東的下單金額為3491億元。

2009年，天貓還未“橫空出世”，仍被稱為淘寶商城。首屆“雙11”，打著“全場(chǎng)五折”的口號(hào)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，首屆“雙11”僅有27個(gè)品牌參與，銷售額為0.5億元。從其口號(hào)不難看出，打折促銷，拉動(dòng)品牌銷售是“雙11”誕生的出發(fā)點(diǎn)。

兩者之間數(shù)千倍的差額不難看出，近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力正在以驚人的速度增長(zhǎng)?！半p11”十年紀(jì)時(shí)，京東發(fā)布的一組綜合數(shù)據(jù)顯示，2017年，長(zhǎng)沙消費(fèi)者在京東平臺(tái)的消費(fèi)金額較2008年同期增長(zhǎng)了4877倍。2017年，京東平臺(tái)11月11日當(dāng)天的銷售額為548億元。

到2018年，“雙11”開(kāi)始從一天變?yōu)槭臁?018年11月1日至10日，京東“雙11”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億元。而2021年，僅到11月11日14時(shí)，這一數(shù)字就已突破3114億元。

十三年間，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力增長(zhǎng)之快，由此可略窺一二。而另一方面，記者的隨機(jī)采訪也顯示，曾一度被噱頭十足的網(wǎng)絡(luò)促銷沖昏頭腦的消費(fèi)者，在近年來(lái)，購(gòu)物觀念也日趨理性。

11月12日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布的《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信息指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，有多達(dá)45%的消費(fèi)者認(rèn)可“消費(fèi)要講究性價(jià)比、理性節(jié)制的觀念”，占比最高。

“我在‘雙11’買了九年，漸漸形成了積累需求到節(jié)點(diǎn)一起添置的購(gòu)物習(xí)慣?！碧詫欼D為依某熙的用戶告訴三湘都市報(bào)記者，過(guò)去看著打折就想買，也出現(xiàn)過(guò)囤貨過(guò)多放過(guò)期的情況，而現(xiàn)在是根據(jù)需求下單。

電商變遷促銷“戰(zhàn)火”燃到線下，“直播賣貨”成為常態(tài)

往年，各大平臺(tái)習(xí)慣將自身平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)布稱之為：戰(zhàn)報(bào)。備受關(guān)注的銷售額，措辭從“數(shù)據(jù)”到“戰(zhàn)報(bào)”的演變，是各大電商平臺(tái)“雙11”暗暗較勁的生動(dòng)體現(xiàn)。事實(shí)上，每年為人們所津津樂(lè)道的“雙11”數(shù)據(jù)，也成為我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展歷程的見(jiàn)證。

2012年，電商前所未有的聚焦。

這一切始于當(dāng)時(shí)都以家電為主要銷售品類的蘇寧與京東之間的“價(jià)格戰(zhàn)”。當(dāng)年8月，時(shí)任京東董事局主席的劉強(qiáng)東通過(guò)微博直接點(diǎn)名稱，“京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！睍r(shí)任蘇寧電器執(zhí)行副總裁李斌則回應(yīng)，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。

高層公開(kāi)“約架”，價(jià)格戰(zhàn)從線上燒到線下，看似一觸即發(fā)。不過(guò)，第二日，服務(wù)器崩盤、缺貨、銷售型號(hào)不同等諸多原因?qū)е铝艘槐娍纯偷呐d趣寡然。而有意思的是，在這一戰(zhàn)中置身事外的天貓，在當(dāng)年的“雙11”銷售額首次突破百億，達(dá)191億元。

“對(duì)‘雙11’產(chǎn)生較深的印象，已經(jīng)是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已經(jīng)不多。”依某熙說(shuō)。

2016年，天貓“雙11”首次突破千億，交上1207億元的成績(jī)單。2017年，京東首次公開(kāi)其“雙11”銷售額，為1271億元。也正是在這兩年，被稱為“新零售”的線下與線上結(jié)合模式開(kāi)始發(fā)威，天貓與京東的觸角不約而同地伸向線下。

從最初的天貓、京東，到后來(lái)的蘇寧、當(dāng)當(dāng)，再到如今的抖音、快手，十三年來(lái)，有“舊人”逐漸退出主戰(zhàn)場(chǎng)，也有新人不斷入局?！半p11”也從11月11日當(dāng)天，衍生出了預(yù)售、提前購(gòu)等多種玩法，銷售額的統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至11天。

2020年，被稱作“雙11”的電商直播元年。這一年，由薇婭、李佳琦等頭部主播領(lǐng)銜，天貓、京東都開(kāi)啟了“直播賣貨”模式，而一直以短視頻、直播為主要業(yè)務(wù)構(gòu)成的抖音、快手等平臺(tái)，也開(kāi)始以“直播+掛鏈”的方式進(jìn)行。

2021年11月11日21時(shí)左右，在長(zhǎng)沙八一路上的一家整裝定制公司內(nèi)，仍有不少銷售在為顧客講解促銷方案。一名銷售員笑言，“‘雙11’不僅我們忙，整棟寫字樓都燈火通明，大家都很忙。”

不難看出，如今的“雙11”，已經(jīng)從電商促銷變成了商業(yè)促銷的重要節(jié)點(diǎn)。從線上到線下，平臺(tái)無(wú)論強(qiáng)弱，商家無(wú)論大小，無(wú)不要蹭上一蹭這購(gòu)物節(jié)的熱度。

發(fā)展機(jī)遇新品牌迎來(lái)新機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)出線下店

11月12日，在長(zhǎng)沙城北的鳳凰海購(gòu)物公園，一只憨態(tài)可掬的松鼠玩偶吸引著來(lái)往的孩子們的目光。這里是曾被稱為“超級(jí)品牌”的線上堅(jiān)果品牌三只松鼠的線下門店，銷售著其多個(gè)成熟品類的單品。

三只松鼠并非最早將門店開(kāi)到線下的網(wǎng)絡(luò)品牌，也非唯一?！半p11”的上一個(gè)輪回里，除三只松鼠外，包括完美日記、花西子，湖南本土的御泥坊、三頓半、松桂坊等等品牌，都通過(guò)線上渠道的鋪陳，實(shí)現(xiàn)了品牌的立足和發(fā)展。

在“雙11”同品類銷售榜上的遙遙領(lǐng)先，不但增加了曝光度，更讓其成功將專賣店開(kāi)到線下，實(shí)現(xiàn)了由線上到線下的“反攻”，成為企業(yè)從創(chuàng)始初期到成熟知名的加速器。

京東方面認(rèn)為，這是中小企業(yè)成長(zhǎng)最快的京東“雙11”。在其平臺(tái)上，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。11月10日，落飲、梅見(jiàn)分別于6分鐘、10分鐘達(dá)成去年全天成交額；空刻、王小鹵、喜茶、藍(lán)河、自由點(diǎn)半小時(shí)達(dá)成去年全天成交額；oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍(lán)藍(lán)、小彼恩、敦煌1小時(shí)達(dá)成去年全天成交額。

而天貓也表示，今年的“雙11”，有一批中小品牌實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點(diǎn)45分，有411個(gè)2020年“雙11”成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌成交額今年突破千萬(wàn)，40個(gè)在2020年“雙11”成交額達(dá)千萬(wàn)級(jí)的品牌在2021年突破1億元。